自8月2日恒天然乳清蛋白事件遭曝光之后，每一位家長都非常關(guān)心自己寶寶所喝奶粉的質(zhì)量問題，都想了解更多關(guān)于奶粉最新事件的內(nèi)容。2013年8月7日，國家發(fā)改委對合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭(美素佳兒)、恒天然6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價格壟斷行為開出天價罰單，共處罰款6.6873億元。
乳企廣州市合生元生物制品有限公司（下稱“合生元”）因“違法行為嚴重、不能積極主動整改”被處上一年度銷售額6%的罰款，被罰1.63億元人民幣。而正是這1.63億元人民幣的罰款，把一個名不見經(jīng)傳的廣東民營乳企推向了風口浪尖。
“關(guān)于處罰，我們決定放棄申請行政復議和提出行政訴訟，并表示將及時通過支付上述罰款以履行行政處罰決定書的處罰決定。”合生元公關(guān)負責人朱輝告訴《中國經(jīng)濟周刊(微博)》。
這次的合生元遭天價罰款，處罰依據(jù)是違反了《反壟斷法》。合生元涉壟斷成最貴奶粉，報關(guān)53元售400元。
“市面上所有有點知名度的嬰幼兒奶粉中，除了合生元（01112.HK），沒有均價超過300元/罐的，而合生元的均價近400元/罐，這種高價并非主要建立在奶粉品質(zhì)之上，而是主要建立在合生元獨特的營銷體系上。”一家知名奶粉企業(yè)負責人昨日告訴《第一財經(jīng)（微博)日報》。
或許正是基于這種高價，合生元獲得了豐厚利潤，最新發(fā)布的2013年半年報顯示，合生元營收同比增長51.3%。遠超業(yè)內(nèi)平均水平。
然而，業(yè)內(nèi)專家認為，合生元標榜高端的做法更多是吸引了二三線城市消費者以及一線城市打工者，從長遠看，一旦消費者對嬰幼兒奶粉消費趨于理性，合生元的高價高毛利高營銷的做法將很難持續(xù)。
營收暴增五成
合生元最新發(fā)布的半年報顯示，上半年收入20.6億元，同比增長51.3%；純利增長8.6%至2.98億元，若撇除發(fā)改委一次性罰款1.63億元，則期內(nèi)核心溢利增68.1%至4.6億元。
一位長期從事嬰幼兒奶粉進口業(yè)務的相關(guān)人士向記者透露，合生元奶粉的報關(guān)均價僅53元/罐，而市場平均售價卻近400元/罐，其毛利高于業(yè)內(nèi)平均水平五成以上，而大部分毛利都用于維護其經(jīng)銷體系了。這也成為合生元遭遇發(fā)改委反壟斷調(diào)查并被處巨額罰金的原因。
對于上述人士的說法，合生元方面未予置評。
乳業(yè)專家王丁棉表示，從發(fā)改委的處理結(jié)果看，合生元受到的最大沖擊也就是交了1.63億元的罰款，但其終端價格變動并不大，依舊遠高于市場上同類產(chǎn)品價格，合生元仍可以用高毛利補貼經(jīng)銷商，目前看尚未傷及其經(jīng)銷體系。
雖然發(fā)改委的反壟斷處罰拉低了合生元的利潤，但撇開此項處罰，合生元的業(yè)績還是令業(yè)界驚嘆。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售額同比增長約7%。一位奶粉經(jīng)銷商指出：“合生元能夠獲得如此高的增長與其標榜高端，通過制定高價獲得高毛利來反哺經(jīng)銷商等手段維護銷售體系有關(guān)。
此外，還通過近乎‘洗腦’的方式將消費者與零售商團結(jié)起來，并用會員制捆綁在一起，合生元經(jīng)常召集經(jīng)銷商和消費者代表開會溝通。”除此之外，再輔以高返利的模式，合生元形成了強大的終端控制力，銷售終端對合生元產(chǎn)品的推廣也是不遺余力，從而拉動了合生元銷量的暴增。
