張柏芝三胎的新聞最近上了新浪微博的熱搜，引起公眾廣泛熱議;賈靜雯三個女兒的可愛畫面經(jīng)由她隆重婚禮的照片，映入了大眾眼簾;而作為新生代明星，穎兒和付辛博在今年也滿心喜悅地對外公布，家里添了寶寶“小月亮”。
你生了嗎?你還想生嗎?
這樣的討論在人們的社交中越來越普遍，除了生孩子的社會輿論氛圍濃厚，近幾年來，國家的相關(guān)政策，也在積極地傳遞著鼓勵生育的信號。
2017年是中國“全面兩孩”生育政策實施的第二年，生育率增長明顯，2017年稍有回落，但始終高于政策實施之前。二孩數(shù)量自2016年以來呈兩位數(shù)高速增長，母嬰市場規(guī)模逐年擴(kuò)大。
近日，國家衛(wèi)生健康委員的發(fā)文又從優(yōu)生優(yōu)育的健康配套上給予了更具人文關(guān)懷的政策保障。
國家衛(wèi)生健康委員發(fā)文，明確了在2018至2020年在全國開展分娩陣痛試點，并逐步在全國推廣分娩鎮(zhèn)痛的診療。這對于想生而不敢生的準(zhǔn)媽媽群體來說，確實是一大利好。
邁入2019年的新年關(guān)口，95后寶媽寶爸進(jìn)入了生一孩的高峰期，85后則是二孩家庭的主力人群?？茖W(xué)喂養(yǎng)始終是新手父母們在育兒問題上的關(guān)注熱點。
本文以第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2018新時代年輕寶爸寶媽育兒行為&消費洞察報告》(以下簡稱報告)和《阿里母嬰消費數(shù)據(jù)報告》為基礎(chǔ)，通過阿里巴巴平臺大數(shù)據(jù)、親寶寶平臺數(shù)據(jù)，公開數(shù)據(jù)及多場景消費數(shù)據(jù)，分析寶爸寶媽在科學(xué)喂養(yǎng)方面的需求。同時重點解析，相較于其他代際的寶爸寶媽，年輕寶爸寶媽的消費新趨勢。重點把握新生代父母的需求，旨在尋找贏得增長的關(guān)鍵點。
新生代父母擁有科學(xué)育兒觀念，孩子0-1歲側(cè)重喂養(yǎng)主題
在寶寶的不同階段，新生代父母會有側(cè)重地了解不同育兒主題，全面且科學(xué)地呵護(hù)寶寶成長。
報告顯示嬰兒奶粉消耗量，在孩子0-1歲階段，父母集中關(guān)注的十個育兒話題中，科學(xué)喂養(yǎng)問題占了兩個，分別是“如何添加奶粉”和“添加米粉|輔食”。
而在1—3歲和3—6歲的十個關(guān)注的育兒話題中，沒有出現(xiàn)喂養(yǎng)話題，則集中在生長發(fā)育規(guī)律和教育方面的問題。
數(shù)據(jù)顯示，孕期媽媽的關(guān)注點主要集中在自身，包括孕期護(hù)理及如何補(bǔ)充葉酸等，僅有5%的媽媽在孕期第一次購買奶粉。
分析認(rèn)為，孕期媽媽購買奶粉的變少了，客觀上存在生產(chǎn)期間各大婦產(chǎn)科醫(yī)院不允許帶奶瓶、奶粉等規(guī)定的因素影響。
實際上，大多數(shù)媽媽即便是孕期囤了奶粉以備不時之需，但母乳喂養(yǎng)的時間很難估算，屯著的奶粉基本上以過期告終。
再加上目前的婦產(chǎn)科醫(yī)院多倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)，在醫(yī)院期間，大多數(shù)的媽媽開奶情況比較好，回家后基本能堅持一段時間的母乳喂養(yǎng)。
同時，市場上月嫂、“開奶師”等職業(yè)的普及，也為母乳喂養(yǎng)提供了良好的配套服務(wù)。
新生代父母擁有母乳喂養(yǎng)的科學(xué)觀念，孩子1-3歲是奶粉消費高峰
新生代父母擁有母乳喂養(yǎng)的科學(xué)觀念，在寶寶6個月后逐漸進(jìn)入轉(zhuǎn)奶期。
從實際消費行為可以看出，孕期媽媽與寶寶0-6個月的年輕寶媽，在奶粉消費中的占比較低，可見絕大多數(shù)年輕寶媽們在哺乳之初努力堅持母乳喂養(yǎng);但是在7-12個月期間，她們逐漸加入奶粉進(jìn)入混合喂養(yǎng)階段，因而奶粉消費占比有所提升。
1-3歲孩子的年輕寶媽奶粉的消費占比提升明顯，為各月齡段寶媽中奶粉消費占比最高人群;3-6歲孩子的年輕寶媽奶粉消費占比緊隨其后。
數(shù)據(jù)分析說明，相比85后，90后與95后家庭的寶寶在更早的階段進(jìn)入轉(zhuǎn)奶期，五成以上90后與95后父母在寶寶一歲以內(nèi)就開始使用奶粉喂養(yǎng)或混合喂養(yǎng)，而大部分的85后父母在寶寶一歲之后才開始加入奶粉喂養(yǎng)。
這說明，新生代父母擁有母乳喂養(yǎng)的科學(xué)觀念，其和美國兒科學(xué)會推薦的指導(dǎo)意見相吻合。即6個月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)，7個月-12個月繼續(xù)堅持母乳混合輔食喂養(yǎng)。1歲以內(nèi)，如果母乳量不能滿足寶寶的需求，可以適當(dāng)添加奶粉。1歲以后可以嘗試吃其他奶制品。
新生代父母擁有強(qiáng)消費能力，母嬰類消費向奶粉等剛需品類上傾斜
新生代父母的消費能力逐年提升。
報告顯示，年輕寶媽與寶爸均為職場人士的占比較高，收入來源穩(wěn)定，均具有著可觀的消費能力，人均消費額逐年提升。
其中，年輕寶媽的增速高于年輕寶爸，達(dá)到兩位數(shù)的高速增長，消費潛力大。
進(jìn)一步解析年輕寶媽的人均消費頻次，發(fā)現(xiàn)年輕寶媽在母嬰產(chǎn)品上的人均消費相對較高。
在消費偏好上，排前三名的依次是玩具模型占7.3%，奶粉輔食占3.2%;尿片洗護(hù)占2.2%。
在消費占比趨勢上，奶粉輔食排名第五嬰兒奶粉消耗量，次于童裝、孕產(chǎn)婦用品。
以上數(shù)據(jù)和《阿里母嬰消費數(shù)據(jù)報告》互為印證。阿里數(shù)據(jù)顯示，2017年的母嬰消費金額增長率中，奶粉增速為60%，領(lǐng)銜天貓母嬰增長。
年輕寶媽的母嬰類消費向奶粉輔食等剛需品類上傾斜。奶粉輔食屬于必不可少的母嬰品類。
新生代父母在奶粉選擇上，購買過不同品牌樂于嘗新
報告發(fā)現(xiàn)，在奶粉的品牌選擇上，年輕寶媽們更加愿意嘗新，半數(shù)以上購買過不同的奶粉品牌。
近三年購買不同奶粉品牌的年輕寶媽占比高于樣本調(diào)查的總體媽媽，一半以上的年輕寶媽愿意嘗試新的奶粉品牌，也有購買過5個品牌以上的寶媽。
分析認(rèn)為，年輕寶媽們更換奶粉，符合當(dāng)今醫(yī)療母嬰專家關(guān)于“奶粉、奶粉品牌最好成分與孩子發(fā)育年齡相當(dāng)”的主流論斷。
寶寶在不同階段的生長發(fā)育特征不同，營養(yǎng)需求也有說差異，不同階段的奶粉針對相應(yīng)階段的寶寶配制含有不同的營養(yǎng)成分的奶粉配方，所以每一階段的奶粉的功能也各不相同。因此，新生代父母在選擇奶粉方面，多會留心寶寶在各個階段不同的成長發(fā)育特點，并結(jié)合這些特點來進(jìn)行奶粉選擇。
調(diào)查顯示，新生代父母選擇奶粉的集中需求是——
6個月的孩子生長發(fā)育加快，對蛋白質(zhì)和能量的需求加大。所以，父母在選擇奶粉時傾向于看重蛋白質(zhì)和能量的含量。
孩子1歲后，這個階段的父母更注意給寶寶選擇含有大腦發(fā)育所需的膽堿、DHA、鐵等關(guān)鍵營養(yǎng)素的奶粉，并且添加營養(yǎng)豐富的輔食，來促進(jìn)寶寶的智力發(fā)育。所以，父母在選擇奶粉時傾向于看重是否補(bǔ)充了充足、適合比例的DHA、ARA、游離核苷酸和足量的鐵等。
新生代寶媽消費偏好提示出關(guān)愛自我，堅持職場女性角色
報告顯示，85后、90后和95后正積極活躍在育兒平臺，占比已超70%，已然成為了新一代寶媽寶爸的主力人群。相較于其他代際的寶爸寶媽，年輕寶媽會更早進(jìn)入轉(zhuǎn)奶期，且對顏值護(hù)理和健康體魄更顯追求;年輕寶爸則更加關(guān)心寶寶的玩樂時光，也能積極參與到育兒的行列。
新生代寶媽是寶貝剛需品的質(zhì)量把關(guān)者，她們在積極育兒的同時也關(guān)愛自我，堅持職場女性角色。
職場年輕寶媽無法隨時哺乳，較難堅持純母乳喂養(yǎng)，因此偏好購買奶粉輔食與孕產(chǎn)婦用品等，吸奶器與母乳保鮮儲存等產(chǎn)品熱度提升最快。
哺乳用品是職場年輕寶媽偏好消費中熱度提升最快的細(xì)分品類。數(shù)據(jù)顯示，職場年輕寶媽偏好母嬰用品細(xì)分品類熱度提升TOP5中，排名第一的是哺乳用品(防溢乳墊、吸奶器、母乳儲存保鮮等)。
這是因為，職場年輕寶媽需要在工作間隙，使用吸奶器將母乳吸出并存放在母乳保鮮盒中，同時使用防溢乳墊等來避免母乳溢出的尷尬。
以上數(shù)據(jù)也印證了新生代父母的奶粉消費在孩子1歲后顯著上升，因為現(xiàn)實國情是產(chǎn)假只有三個月，媽媽重返職場后奶量逐漸減少，大多在孩子6個月后逐漸進(jìn)入轉(zhuǎn)奶期，增加了奶粉的消耗量。
結(jié)語：把握新生代父母需求，是贏得增長的關(guān)鍵
新生代父母正在改變母嬰市場，他們對生活有較高的品質(zhì)要求，在產(chǎn)品的選擇上更追求個性化。
把握新生代父母需求，是贏得增長的關(guān)鍵。不斷升級的新生代父母訴求中，排首位的便是高端品質(zhì)。
而高品質(zhì)和功能化產(chǎn)品進(jìn)一步推動市場高端化。以奶粉這一母嬰快消品的消費數(shù)據(jù)分析，在2017年，奶粉的消費金額增速從之前的9%增為42%。其中，有機(jī)奶粉的增速為40%。值得注意的突出變化是，嬰兒奶粉進(jìn)口品牌金額占比從2015年71.2%，躍升為2017年的83.9%。
綜上所述，從奶粉市場來看，精細(xì)化喂養(yǎng)推動有機(jī)高端營養(yǎng)品的發(fā)展。奶粉市場的消費升級趨勢明顯，下一步可以持續(xù)積極關(guān)注的熱點有：如何提升奶粉產(chǎn)品的高端性;如何轉(zhuǎn)化有積累奶粉的增長需求;新生代媽媽的寶寶喂養(yǎng)方式改變，如何提升對便捷喂養(yǎng)的需求帶來的新商機(jī)的持續(xù)挖掘能力。
